di Gennaro Fontanarosa
Tesi di laurea in Scienze della Comunicazione, insegnamento di Teoria e tecniche della Comunicazione Pubblica, Università degli Studi di Salerno, 2011/2012.
Il fallimento del capitalismo finanziario ha evidenziato la sua incapacità di allocare le risorse in modo razionale e ha spinto i governi a investire processi di innovazione sociale per cercare di risolvere problematiche sociali non assorbibili dalle società o risolvibili attraverso i prodotti/servizi offerti dai mercati tradizionali. Nel contemporaneo con internet, soprattutto dall'avvento del web 2.0, assistiamo all'utilizzo massivo e giornaliero dei social media che influenzano prepotentemente le nostre pratiche quotidiane. L'anima di questo lavoro è bastata sulla convinzione che l'innovazione sociale e social media, due tend che si sono sviluppati in maniera indipendente, sono destinati a sovrapporsi sempre di più. Gli innovatori sociali, così come un numero crescente di amministrazioni pubbliche che promuovono l'innovazione sociale, considerano i social media come un potente strumento di comunicazione e di coordinamento. Allo stesso tempo, si può sostenere che dotandosi di procedure adeguate si possono utilizzare i social media per indirizzare l'azione di innovazione da parte dei governi o degli innovatori sociali.
Nella prima del lavoro si prova ad intercettare ed esplicitare tutte le nuove forme di lavoro e di collaborazione dei cittadini-consumatori (i net-citizen) che unendo le loro competenze attraverso le tecnologie informatiche si trasformano in pubblici produttivi. Questi mettono in comune gratuitamente le loro competenze per creare nuove forme d'impresa che lavorano con legami sociali. In questa ottica l'impresa sociale o i movimenti etici o politici di "change-making" si fondono con la mentalità imprenditoriale rafforzando un'emergente economia sociale (supportata dai social media) la quale indirizza l'agire di queste nuove imprese verso valori di sostenibilità e di eticità, definita come Societing.
Nella seconda parte del lavoro si descrivono i metodi e gli strumenti per l'innovazione sociale seguendo la matrice proposta dallla Young Foundation su come un'innovazione sociale si può sviluppare attraverso sei fasi distinte. Si prendono in esame una serie di pratiche emergenti che, utilizzando i social media, possono aiutare o supportare una innovazione sociale attraverso ognuna delle sei fasi del processo.
La terza parte del lavoro si focalizza sulla relazione tra i social media e l'attenuazione di svariati problemi sociali, che definiscono tre tipi comunità di cambiamento che si aggregano online, le OSCCs - online social change communities proposte dallo studio di Kozinet, Beltz e McDonagh . Seguendo questo approccio non solo i social media e le comunità online possono essere un luogo di educazione del consumatore e di aumento del potere nei confronti di aziende o brand, ma possono essere anche un luogo dove i consumatori si scambiano tra di loro opinioni, attitudini e ideologie di consumo su aspetti legati a temi sensibili quali la sostenibilità ambientale, i diritti umani o un consumo maggiormente etico. In questo caso i social media possono essere usati per incoraggiare cambiamenti migliorativi sociali ed individuali a lungo termine aumentando il buon comportamento dei consumatori ad un livello globale.
La parte finale offre alcune importanti implicazioni per la comprensione del potenziale che i social media possono avere attivando un autentico scambio civico e deliberando livelli di democrazia su quelli che sono gli interessi di una collettività. La base teorica per comprendere queste implicazioni viene ricercata nelle conversazioni che avvengono quotidianamente sulle piattaforme sociali. Il lavoro di ricerca tenta di trovare, infatti, uno strumento di analisi che possa essere utilizzato per intercettare le conversazioni sui social media che si generano intorno a temi sensibili alle comunità di appartenenza dei cittadini. La metodologia utilizzata è l'analisi netnografica (o etnografia digitale), una metodologia di analisi che unisce sia aspetti quantitativi che qualitativi, sviluppata dal sociologo staturitense Robert Kozinet. L'idea alla base è che i cittadini-consumatori utilizzano i social media non solo come mezzo di comunicazione di massa ma sempre più un luogo di ‘consumo di massa'. Migliaia di consumatori accedono giornalmente ai social media per discutere di Brand, prodotti o servizi, rispetto ai quali propongono valutazioni, critiche, modifiche, miglioramenti. Utilizzando l'approccio netnografico le narrazioni generate possono essere raccolte e capitalizzate per finalità sociologiche. Nel presente lavoro, infatti, si prova ad adattare la netnografica (adoperata principalmente per finalità di marketing) per generare isight da utilizzare per innescare processi di innovazione sociale. Vengono presi in esame alcuni casi che provano a chiarificare tale procedura.
Il lavoro si chiude con due esempi pratici sull'utilizzo dei social media per particolari scopi sociali: uno riguarda l'utilizzo dei social media per campagne di riqualificazione degli spazi urbani, l'altro riguarda la sensibilizzazione di una comunità per evitare la chiusura di un importante centro culturale.
